2022，抖音电商美妆行业迎来“品效销”三合一全局营销时代

2022-01-10 11:18
网络

　　文章来源：《化妆品观察》

　　在火与冰中，美妆行业被卷入新一轮“竞速”。

　　据企查查数据，2021年美妆相关企业共新增413万余家。另据国家统计局数据，2021年1-11月份，化妆品类零售额同比增长15.3%。

　　美妆行业大盘向好之下，也有激流暗涌：新规相继落地，企业经营压力加大，马太效应日益显著，线上线下开始分流，传统烧钱模式降温……

　　竞争态势日趋激烈，GMV不再是美妆商家追逐的唯一指标，迅速打通从营销到经营的完整链路，高效完成品牌建设、用户心智强化、消费行为转化，成为当下美妆品牌的重要的课题。这意味着，美妆品牌在传播方式、营销效率和销售转化上的逻辑，已经悄然改变。

　　任何一次销售，都不应该是短期谋利行为，而应是品牌与消费者之间建立长期沟通、信任和价值的过程。在传统渠道，品牌要实现这一目的殊为不易——生意各环节需要不同的平台去承载，这导致了彼此的“割裂”和独立，难以及时洞察流程中的痛点，更不好评估实际的效果。

　　然而，一旦美妆品牌的“品效销”三者能在同一个平台或同一个场景下完成，那么这种割裂将迎刃而解，甚至产生“1+1+1＞3”的效果。没有任何一个美妆品牌，可以轻松保持它现有的市场地位。但选对赛道，每一个品牌，都有瞬时爆发的机会。

　　近期，化妆品观察洞察到，发生在抖音电商的一场圣诞营销活动——D-Beauty圣诞礼遇季，带来了美妆商家实现“品效销”合一的新范式。该活动吸引了众多美妆商家、达人参与。至活动结束，不少美妆品牌实现了品牌声量、销售转化率及销量的多重增长。

　　据化妆品观察了解，D-Beauty圣诞礼遇季还只是美妆商家掘金抖音电商的一个缩影。众多美妆品牌加大了对抖音电商的布局，而且不少商家已在抖音电商赚得盆满钵满。

　　他们做对了什么？为什么会在抖音电商实现破局增长？又为什么会选择抖音电商？带着这些疑惑，化妆品观察和参与D-Beauty圣诞礼遇季活动的几位商家聊了聊。

　　“品”：深挖内容质量，让品牌“立体化”

　　“抖音电商的出现，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”美妆品牌伊丽莎白·雅顿电商总监Tina告诉化妆品观察。据其介绍，抖音电商目前不仅承载了助推伊丽莎白·雅顿获取新客、实现生意增长的角色，还以独特的内容属性，帮助品牌完成了一部分品宣工作。

　　入驻之初，伊丽莎白·雅顿电商团队意识到，消费者的高黏性来自于抖音电商丰富多元的趣味性内容。因此，从产品、营销到服务各环节，伊丽莎白·雅顿不仅注重内容的趣味性，也处处体现出对目标人群的人文关怀，并以此深耕品牌影响力。

　　“第一步先把面膜精华水倒在手上，在手掌心揉搓之后直接涂抹在脸上；第二步，将一颗雅顿金胶挤在手掌心，用手掌心的温度进行揉搓，然后按压在脸上，等待5分钟洗掉即可”、 “早上用金胶，晚上用粉胶”......在本次D-Beauty圣诞礼遇季活动中，伊丽莎白·雅顿推出了契合圣诞送礼氛围的定制礼盒护肤套装，并发布多支讲解护肤方法的干货短视频宣传造势，为直播间引流。

　　“我们对品牌自播间的定位是跟线下柜台一样的，需要主播能定制化的提供给消费者更加高品质的服务。”Tina指出，在抖音电商进行自播的过程中，主播播会记录直播间的消费者信息，定期与他们沟通，为他们定制高品质的服务，解决他们的护肤需求。此举将线上直播间和线下体验感之间的“隔阂”打破，无形中强化了消费者对品牌的认知深度，也进一步加深了对品牌的好感。另外，在直播过程中，直播屏幕的下方还设置了产品使用方法、步骤的提示，轮番播放。

　　以细节、场景去打动消费者的过程，本质上就是对新老客户的一次精准“狙击”。通过一个个载体及点滴内容细节，伊丽莎白·雅顿为目标用户“勾勒”出一幅更丰富、更立体、更生动、更具人文关怀的高端美妆品牌形象，让客户在消费决策全程，都能与品牌产生更深度的链接与信任。

　　这也是抖音电商定位“兴趣电商”的核心价值所在——某种程度而言，在“商品”和“内容”之间，抖音电商以“兴趣”为载体，为品牌、内容创作者和用户开辟了一条通路，进而让品牌的“产品销售”和“内容生态”一起创造出叠加效应。

　　香水品牌佩枪朱丽叶电商负责人Saylor也认为，抖音电商不仅是一个销售渠道，也是一个能提升品牌影响力的媒体渠道。鉴于此，今年该品牌会将一些新品的首发阵地转移至抖音电商。

　　品牌新品首发阵地的转移，也标志着精准流量从传统渠道向新渠道开始迁移。面对抖音电商这个新的“秀场”，美妆品牌开始探索多层次、更立体的组合手段，去不断放大品牌声量、夯实品牌形象。

　　“效”：狠抓流程痛点，让效率“长翅膀”

　　除依托平台建立、提升品牌影响力之外，如何以精细化、差异化的手段提升效率并降低运营成本，也是美妆品牌营销经营策略的重中之重。

　　2021年3月，伊丽莎白·雅顿开始在抖音电商直播带货，但ROI（投资回报率）并不高，全店ROI为2.5。经过不断优化，伊丽莎白·雅顿的经营成本大幅降低，全店ROI能稳定在5左右。同样，不少美妆商家也都历经了运营成本在抖音电商从高到低的过程。

　　以佩枪朱丽叶为例，其是顶奢沙龙香品牌，产品单价逾千元。在电商领域，佩枪朱丽叶属于比较高的价位段，相对难以迅速启动，但是佩枪朱丽叶入驻抖音电商仅半年有余，已经成为抖音电商GPM(千次播放产生的GMV)最高的香水品牌之一，销量稳居高客单香水类目TOP1。

　　他们主要做了这些——

　　升级货品组合，打造高客单产品

　　佩枪朱丽叶进入抖音电商做的第一件事就是和内容型垂类达人一起共创短视频素材，立住品牌高端定位心智，然后再用自播和直播去分发流量以及提升销售转化。

　　“提升客单价也是很有效的降低成本的方法”，颖通集团旗下颜气圈的抖音电商运营负责人Eason如此表示。创立于2020年的颜气圈，是一家专注于香水香氛的集合店，致力于为消费者选择适合自己的味道，主营范思哲、浪凡、寇驰、万宝龙等多个国际大牌香水。在刚开始入驻抖音电商时，颜气圈陷入了认为抖音电商平台商品定价不宜过高的“认知偏差陷阱”，只卖单价在100元左右的商品。后来随着对抖音电商平台特性、人群特征、经营玩法认知的加深，颜气圈及时纠正了这一偏差，通过升级货品组合，将客单价提升到目前的450元左右，有效降低了运营成本。

　　伊丽莎白·雅顿也是如此。客单价最初只有三四百，但通过打造出“小金胶+小粉胶”的组合套装，将店铺客单价拉升至1000元左右。

　　创新直播场景，效果呈现多元化

　　据透露，佩枪朱丽叶入驻之初，店铺的商品点击率低于行业平均值，后来通过创新直播场景，点击率得到了极大提升。在D-Beauty圣诞礼遇季中，佩枪朱丽叶根据活动主题进行了直播场景的优化，比如安排主播身着圣诞配饰上镜，在主播话术上与之前的种草短视频内容进行衔接。

　　颜气圈也同样注重直播间氛围的营造，比如布置圣诞树，选择圣诞相关的背景音乐和主播服饰等。通过场景细节，以圣诞节节日氛围，激发消费者的“送礼”心智。

　　掌控投放节奏，营销时长更灵活

　　伊丽莎白·雅顿在直播之外，还增加了大量的产品种草向短视频，如今每个月的短视频产出约为70条。

　　D-Beauty圣诞礼遇季期间，颜气圈也在品牌自播之外准备了丰富的短视频素材。自12月15日-24日，颜气圈每天会发布多支短视频或直播贴片，向用户传授圣诞节的送礼“小技巧”。

　　及时优化流程，聚焦精细化运营

　　不少美妆商家的电商负责人都提及，在抖音电商的运营过程中，与抖音电商团队的配合非常紧密。

　　比如，颜气圈会定期和抖音电商团队举行周会，针对直播间的活动机制、投放效率、达人建联等多个维度进行复盘，及时优化不足，更快更好地度过冷启动期。

　　佩枪朱丽叶的品牌运营方USHOPAL的电商负责人Saylor透露，佩枪朱丽叶此前仅凭1条原创垂直类精准达人短视频，GMV就高达200多万元。毫无疑问，精准或头部达人是连接商家与用户的核心桥梁，优质的带货主播，会提升用户对品牌和产品的信任感，并辅助消费者更好决策。这也是为什么年轻人大量聚集直播间进行消费的原因。抖音电商的数据能够帮助像佩枪朱丽叶这样的品牌准确地找到自己的目标用户，并实现非常高效的转化。

　　Saylor还表示，抖音电商团队对佩枪朱丽叶提升运营效率助力颇多。“抖音电商更能站在更高的维度，助力品牌诊断并优化运营流程中的痛点。

　　通过上述美妆商家的不同做法可以发现，想要提升ROI，降低经营成本，在抖音电商有多种可能性。

　　要实现这些可能，品牌自播是核心载体之一。抖音电商独特的内容生态，让品牌在直面消费者的同时，能不断激发用户新的兴趣和诉求，并把用户沉淀到交易流程中去。

　　在这一过程中，美妆品牌能依据直播数据、浏览数据、下单数据、用户体验反馈等诸多“大数据”，来及时优化品牌的产品开发、广告投放等行为，从而达到快速精准匹配目标人群、大幅降低运营成本的目的。

　　化妆品观察认为，对美妆品牌而言，抖音电商已成为一个集品牌自播、效果广告与营销工具诸多功能为一体的去中心化流量分发及整合营销平台，不论是成熟的大牌，还是崭露头角的新锐，都能在抖音电商找到自己的精准用户，从而获得经营增长的新突破。

　　“销”：破局增长瓶颈，让销售“滚雪球”

　　在品牌宣传和效率提升的双重推动下，美妆品牌在抖音电商实现生意的增长和突破，似乎成了一件水到渠成之事。

　　颜气圈、伊丽莎白·雅顿、佩枪朱丽叶等商家，已然成为抖音电商的又一批美妆“新星”。

　　如今，在抖音电商，伊丽莎白·雅顿官方旗舰店日销售额稳定在50万元-70万元之间。据介绍，品牌主推产品“小金胶+小粉胶”组合套装，承担了全店销售额的60%以上。

　　同样，颜气圈入驻抖音电商仅8个月，GMV就达到1500万元，在D-Beauty圣诞礼遇季中，品牌自播间销售额单日增长突破30%。

　　各大商家都认为，中国用户对香水的接受程度没有欧美人群那么高，还是一个需要被教育的品类，香水在抖音电商还有足够大的空间去成长。更重要的是，抖音电商自身也处在快速发展期。

　　《2021巨量引擎美妆行业白皮书》显示，以个护和香水为代表的全面精致护理产品获得了很高的关注度。在抖音，自2019年至2021年上半年，香水短视频内容的播放量增长了100%。迎合了消费者认知升级、精致升级、懒人护理、仪式塑造等心理诉求的美妆品类，在注意力层面赢得了大众认可。无疑，基于日益增高的消费者关注度，美妆行业商家还将在抖音电商获得更多发展机遇。

　　近两年，冰希黎、珀莱雅、佰草集、欧诗漫等一大波国货品牌，在抖音电商迎来品牌声量的爆发式增长和影响力“出圈”。WHOO后、雅诗兰黛、兰蔻和伊丽莎白·雅顿等国际品牌也纷纷下场，在抖音电商打造新的增长可能。

　　飞瓜数据显示，2021年，韩国品牌WHOO后，在抖音电商的GMV达到20亿元，成为抖音电商首个20亿级的美妆品牌。由此引发多位业内人士感慨：抖音电商的快速增长，给美妆行业玩家带来了全新可能。

　　另据果集数据，仅2021年双11期间，就有WHOO、雪花秀、雅诗兰黛、SK-II、雅萌、韩束、花西子、薇诺娜、自然堂等10多个美妆品牌在抖音电商成交过“亿”。

　　对“年轻”的抖音电商而言，这一切只是一个开始。2022年，美妆在抖音电商的增长竞速，正式鸣枪开跑。

　　总结：长效增长的核心是什么？

　　在中国零售界，一年之中，节日营销数不胜数——元旦、春节、元宵、情人节、“38”、双11……可谓“无节日，不营销”。但在一轮一轮的狂轰乱炸中，每一次节日营销，都是公众热情的透支。

　　但是，消费者并非不需要节日，只是，不喜欢千篇一律、没有差异化的营销。本次D-Beauty圣诞礼遇季，从人、货、场三个角度设定了玩法规则，帮助品牌自播间提升节日礼遇氛围，提升消费心智。在人的方面，活动鼓励商家打造契合圣诞氛围的主播及副主播形象；货品提供上要求商家需推出符合圣诞送礼心智的礼盒、限定、新品等；场景打造上鼓励商家围绕圣诞氛围对直播间进行全新布置。

　　不同于一般的线上营销，D-Beauty圣诞礼遇季旨在打造一场高度契合香水调性和护肤品味的、以内容质量为主的节日营销。通过建立社交型内容营销玩法，D-Beauty圣诞礼遇季将品牌和产品本身变成一条条触达用户内心的内容，加之头部主播和达人的参与，进一步提升了圣诞活动的热度，让消费者的注意力聚焦在品牌和产品本身，从而产生了“1+1+1＞3”的效果，实现了“品效销”的协同效应。

　　再结合众多美妆品牌在抖音电商的成长之路，化妆品观察认为，如今，美妆品牌的产品、内容、营销、转化等生意环节的边界日益模糊，彼此之前互生共融。

　　在抖音电商，产品即内容，内容即营销，场景即转化，转化又反哺营销……在商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V（即“抖音电商FACT四大经营矩阵”）的共同发力下，美妆品牌得以在同一个平台同步推进“品效销”行为，最终实现生意的长效增长。