当代年轻人购物：从种草到下单需要几步？

　　3月1日，贝玲妃首次在抖音电商尝试品牌自播。

　　在充满少女心的粉红色系布景前，主播现场试用一款持妆喷雾，细腻的水雾在空气中散开。快速刷屏的评论里，偶尔会有网友问一句：“这是官方店铺吗？”

　　当然，消费者适应得很快——随着越来越多的大牌美妆入驻抖音电商并开启自播，他们的反应从一开始惊讶“xxx居然在抖音开店了”，逐步过渡到了“顺势买点”。而且，“种草”到“下单”能一步到位，确实方便了不少。

　　“我们有很多品牌故事要讲”

　　正式在这里“开店”之前，贝玲妃主要把抖音看作一个“宣传阵地”，通过和达人的短视频内容合作，向达人粉丝“安利”产品。贝玲妃的明星产品如反孔精英系列、经典蒲公英腮红等，经常出现在美妆达人的“爱用品分享”或“妆容教程”中。

　　彼时，消费者种草后，需要自行去其他渠道进行搜索购买，或从达人评论中跳转外链，从“长草”到“下单”之间，往往会有一定的“延迟”。

　　去年年底，贝玲妃开始筹备入驻抖音电商。今年3月，借着抖音38节“美力女王 乘风破浪”系列活动的东风，贝玲妃正式官宣入驻抖音电商，开始通过达播+自播双管齐下的方式经营店铺。无论是短视频内容转化，还是直播间带货，都直连抖音店铺，种草、下单无缝衔接，也就抹去了中间的“延迟”环节。

　　入驻初期的首要目标是提高声量，“要告诉抖音电商的消费者们，以及整个行业，我们入驻（抖音电商）了。”因此在“美力女王 乘风破浪”的一系列活动配套方案中，贝玲妃选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等更有助于提升曝光量的环节。

　　据了解，抖音38节活动期间，贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360%，粉丝量增长63%，核心问询人群提升252%。

　　总体来说，在刚刚落户平台的“蜜月期”，品牌的重点仍要放在输出上，输出故事、输出声音、输出品牌理念。

　　除了店铺之外，贝玲妃抖音官方号可以自发运营短视频内容，也就成了输出品牌故事的新窗口。“起初我们还担心没有话题，当开始和抖音电商团队碰撞的时候，才发现可讲的内容太多了。”

　　贝玲妃的线下专柜一向可以提供蜜蜡修眉服务，帮助消费者根据脸型和需求选择合适的眉形，把销售环节融入到服务之中。这次，他们把“眉妆服务”搬到了线上短视频，邀请贝玲妃首席眉部造型及彩妆美学专家Miki录制眉部妆容教程，搭配一支“根根分明眉笔”，就完成了一对自然且有“毛流感”的雾面眉。

　　还有“迪士尼公主仿妆系列”，搭配贝玲妃和迪士尼联名的“公主礼盒”，根据不同公主的外形风格，凸显不同的产品功效——比如爱丽儿要用反孔精英家族底霜，因为小美人鱼的肌肤一定要水感清透；而茉莉公主要搭配热带风情胭脂蜜粉作为高光点缀，展现茉莉蜂蜜一般的肤色。

　　超过40年的积淀赋予了贝玲妃足够的历史厚度，他们有源源不断的故事可以讲。而要释放这些"故事储备"，首先要找到抖音用户喜欢的内容风格。妆容教程本就是抖音短视频中很受欢迎的一大类别，贝玲妃选择以此切入，对冲了直接给产品“打广告”的生硬感。此外，团队也在尝试一些更生动有趣、更贴合抖音调性的社交类话题。

　　换句话说，贝玲妃正在“适配”抖音电商的风格。这点也体现在店铺的SKU上，贝玲妃在抖音电商渠道的商品机制，更偏向于那些适合通过短视频、直播展示的产品，比如使用前后效果明显的反孔精英系列，或是能在视频中直观展现水雾细腻程度的持妆喷雾。

　　目前，贝玲妃在抖音电商还处于“初级成长阶段”，主要目标是提升曝光度，吸引新粉丝，团队也在不断摸索与学习。“抖音电商是我们品牌内部一致认为应该去争取的重要阵地，在原来合作达人等单一短视频输出的基础上，我们自己入驻抖音电商，就打通了整个链路。既有第三方发出的短视频种草，也有自发的短视频内容，还可以嫁接店铺，宣传、营销、结算都可以在同一个场景下进行。”

　　也许再过一段时间来看，贝玲妃在抖音电商的风格还会发生变化，或是商品结构根据消费者喜好进行了调整，或是账号短视频找到了更受欢迎的内容风格，或是直播间“画风突变”，一切都还在探索阶段。

　　可以肯定的是，能够一边“讲故事”一边“卖产品”是兴趣电商的特色与优势，品牌和产品故事越有特色，就越能适应并激发兴趣电商的势能。在内容生态下，品牌直面消费者的同时，可以通过内容吸纳并留住消费者，并以互动激发新的诉求与反馈。一旦用户沉淀出足够的规模，就能形成雪球式的增长循环——横向触达更多潜在消费者的同时，纵向通过内容优势与精细化运营，深耕存量用户，提升消费粘性。

　　这是贝玲妃完成“初级试炼”后，要进入的下一阶段。

　　从流量到销量的“惊喜”

　　相比起来，BIOLAB听研虽然是国产“新生代”美妆品牌，但却是抖音电商的“老玩家”了。在这里，听研找到了从0到1的新阵地。

　　听研在抖音电商的“进化”，经历了从达人短视频合作推广到达人直播间带货，再到品牌入驻抖音电商并开启自播的过程。

　　据听研品牌创始人韩淑琪表示，最初听研对抖音的定位是“流量入口”与“内容出口”，并没有打算直接在这“卖货”，但其对销量的转化带来了惊喜。

　　2021年4月，一次达播的销售数据刷新了此前的天花板，听研立刻敏锐地意识到机遇所在，把“入驻抖音电商”提升到战略高度，并组建了专门的运营团队。5月，听研在抖音电商的GMV第一次突破100万，6月上升至650万，7月再次翻番。如今，抖音电商已经成为听研的重要战略阵地。

　　“我们本来把抖音当作一个提升品牌知名度和输出品牌理念的地方，但输出的结果显示被短视频内容吸引来的用户，比只是通过搜索再去购买产品的用户更能了解品牌。”韩淑琪表示。

　　这是一个自然而然的逻辑，和文字说明相比，短视频的展示效果更加直观，讲故事能讲得更清楚生动，也就更容易占领消费者心智。去年9月，听研一款经典产品“白松露面膜”更换了原材料，之前使用的意大利白松露由于国际海运的限制无法再用，听研把目光转向国内，在云南香格里拉地区找到了品质更高、效果更好的白松露。

　　这段历程如果写在“商品详情页”上，无非就是几行字的篇幅，消费者可能见过便忘了。而听研选择和抖音达人“张沫凡”合作。当时，张沫凡恰好在做一个“国货溯源”专题，双方一拍即合，并重走了“听研在国内寻找白松露原料”这段路程，网友们随之记住了这个故事，听研白松露面膜的销售也颇受助益。

　　这些通过短视频或直播间种草的“粉丝”，下单时链接到品牌的自营店铺，逐步沉淀为品牌的用户数据。同时，基于抖音电商“兴趣电商”的属性，平台能够通过内容识别用户兴趣，助力商家以兴趣撬动用户与流量。

　　对于一家新锐品牌而言，正是这些有趣的品牌故事与鲜明的品牌特色，让听研在兴趣电商实现了破圈。韩淑琪强调，品牌要找准自身在抖音电商平台的定位，不同的用户圈层中，精准对应适合自己的那部分流量。

　　听研品牌定位“家用轻医美护肤”，客单价较高，且涵盖仪器与护肤产品两条主要产品线，赛道细分，定位明确。“抖音电商的用户群中，‘精致妈妈’和‘资深中产’占比很高，一线和新一线用户也较多，这都与我们的目标用户有重合。”

　　因此，在内容特色上，听研会更倾向于适配这类人群的喜好，探索他们喜欢的内容。

　　“我们所在的赛道上，消费者越来越重视供应链上游的研发技术与产品品质，要求产品真实有效。”韩淑琪认为，品牌要对自己的产品、用户、kol等所有相关内容足够了解，才能足够精细化地运营与分析。哪个产品适合哪个达人的用户群、不同客单价的产品要输出不同的短视频内容、消费者对产品提出了哪些更高要求……这些都是需要“深耕”的部分。

　　当然，用户数据需要积累，运营经验也需要积累，每个品牌都经历过“新手小白期”。

　　据了解，最初抖音电商美妆行业团队每隔1-2周就会到杭州，帮听研团队复盘上周的运营情况——曝光数据怎么样、流量波段变化、主播应该如何改进等。彼时刚入驻的听研，数据较少，电商罗盘维度不够丰富，“有些我们看不到，但抖音电商美妆行业这边看得到，他们就会站在行业的视角，告诉我们赛道目前是什么情况、我们有哪些地方需要优化、好的案例是怎么样的。”

　　“抖音电商对新锐品牌非常重视。”韩淑琪表示，除了专门的政策扶持与流量倾斜，“授人以渔”也十分重要。至今，抖音电商美妆行业仍然会从店铺自运营和品牌流量投入两个方面，对听研给予行业高度的参考与建议。

　　每到大的营销节点或新品发布时，抖音电商美妆行业也会主动和听研团队碰撞，分析当下的行业趋势，探讨哪个方法能取得最佳效果。这次抖音38节，听研从品牌曝光与销售提升两个方向参与了“美力女王 乘风破浪”系列活动。其中首次参与的商业化合作，包含一个“资源包”，除了回馈中心化流量，抖音电商也会通过嫁接资源，推动品牌入驻明星达人的直播专场。活动结束后，听研团队马上进入到下一次大促活动的准备当中。据透露，在听研2022年的线上销售目标规划中，抖音电商的占比将超过50%。

　　过去很长一段时间内，部分商家会把抖音当作是寻找客流增量的答案，甚至不惜花大价钱去“透支”。但事实上，品牌要做的不是“一锤子买卖”，流量只是起点，重点是获取流量后的下一步该怎么做？

　　水面之下的抖音电商，已经构建了助力商家引流、转化、沉淀的完善机制。内容仍然是核心竞争力与转化力——让消费者种草是第一步，下单并转化为品牌店铺的用户数据（圈粉）是第二步，之后就是如何持续性深耕公域+私域流量，构建出“不断触达新客”+“提升老客粘性”的增长循环。

　　当然，消费者往往很难感受到这些“水面之下”的变化，但愈加质优价美的产品与精细化的服务却是实打实的收获。所以，无论是抖音电商机制的完善，还是商家持续性的向上生长，都值得期待。（本文转载自：中国新闻周刊微信公众号）