抖音电商超级品牌日是高端美妆品牌新增长机会吗？

　　科学护肤风潮，正在席卷整个美妆消费领域。

　　得益于社交平台内容透明化程度加深，这一届美妆消费者们获取产品信息门槛越来越低。随之而来的，正是消费人群中的“成分党”兴起，以及“早C晚A”这类科学护肤公式流行。消费者们正从单纯追求“品牌”，向着追求科学、实际功能转变——真实宣传有效成分的内容，反而更易带动购买。

　　基于此，美妆品牌们又该如何重塑营销沟通策略，实现有效沟通与生意增长？

　　前不久，高端美妆品牌伊丽莎白雅顿（以下简称雅顿）和抖音电商超级品牌日合作，通过达人短视频种草、抖音挑战赛、全网直播达人爆发式带货，以及明星助力直播等玩法，将其王牌产品雅顿粉胶次抛A醇精华（以下简称雅顿粉胶）成功打造为“王牌爆品”，并在“早C晚A”流行环境下，树立起雅顿粉胶作为“次抛A醇鼻祖”的“人设”。

　　这次合作，也向更多美妆品牌们演示了该如何借助抖音电商生态的内容电商能力，顺应美妆消费者“成分消费意识”转变，带动品牌品效持续增长。

　　1

　　精细化运营达人、明星资源

　　助力品牌认知与流量同增长

　　丰富的明星、达人资源既是抖音平台自带优势，更是平台内容生态的重要组成，也是重要流量来源和高效销售助力渠道。尤其是在时尚、美妆等领域，他们的影响力更甚——有着精致外表和精致生活态度的明星、达人们一向都是此类消费中的风向标。

　　伊丽莎白雅顿抖音电商超级品牌日不仅充分撬动了平台上的达人、明星资源，更围绕着产品核心成分卖点，针对不同达人、明星特点，进行了合作模式的定制化和创新。

　　A、定制化挑战赛，快速炒热核心卖点概念

　　抖音挑战赛对于许多品牌而言并不陌生。它早已成为帮助品牌迅速实现声量爆发和高效流量增长的法宝，也是达人、明星释放影响力的主阵地。

　　此次，雅顿抖音电商超级品牌日就在#抛了才够a挑战赛里，针对王牌产品雅顿粉胶具有“视黄醇（0.1%浓度真A醇）+神经酰胺+胜肽”这一 “抗老高配置”的核心成分卖点，打造出一套定制特效玩法。

　　这个定制特效将雅顿粉胶凭科学成分助用户重返好状态的实用功能，以直观又惊艳的视觉化创意进行了呈现——使用这个定制特效的视频创作者们，只要在镜头里将画面中的雅顿粉胶抛出，这个王牌产品就将分裂出多颗，并在空中爆炸成绚烂的烟雾和亮片。待亮片落下，烟雾消散，再现观众眼前的就是变装后神采奕奕的创作者们。

　　抛A醇胶囊变身的炫酷玩法一出，很快吸引了一众变装达人踊跃加入。此时，雅顿抖音电商超级品牌日趁势联动达人们产出爆款内容，加速掀起了一场品牌相关内容投稿的风潮。

　　达人联动合作中，活动根据不同类型、不同量级的达人特点，借助剪映模板能力打造出一套通用内容模板，将达人影响效果最大化，最大程度地卷入更多用户共创UGC。

　　率先加入挑战的，就是技术流变装领域头部达人@韦康vico。他既有庞大粉丝基础，更有推动流行的技术。他对抛A醇胶囊变身玩法炫酷又奇幻的演绎，为全平台用户们“打了个样”，迅速让品牌定制玩法切入“变装界”，引发跟风潮流。

　　紧随其后跟进的则是一众颜值达人，其粉丝受众刚好覆盖年轻、精致爱美新中产女性这一精准的品牌目标人群。他们发布的变装作品，集中在目标人群中构建出品牌挑战氛围，以激发更广大的用户对挑战赛和品牌的兴趣。

　　就在变装、颜值达人推动挑战赛愈演愈烈之际，超头部达人@痞幼适时加盟，通过搞笑剧情演绎吸引更多泛人群围观雅顿抖音电商超级品牌日活动，顺势触达了更多品牌潜在用户。

　　达人层层带动下，越来越多尾部和普通用户加入进来。他们既是流量创造者，还是最贴近消费者生活和最具说服力的种草者，是带动品牌大范围种草和真实购买的主力。

　　合理配置达人资源外，这个挑战赛其实早在创意策划之初，就已预埋了“爆火要素”：

　　首先品牌挑战赛设定的炫酷变装玩法，一向广受平台用户喜爱，通过视觉升级的特效加持将日常的使用行为转变为社交平台的炫技行为，也更易吸引达人和普通用户参与。

　　再加上雅顿目标人群又是精英白领、精致妈妈、城市新中产女性这一类爱展示美好生活、分享个人品位的平台活跃人群，挑战赛鼓励展示自我状态的内容创意，也正好回应了她们“乐于展示、分享”的创作诉求。

　　纵观整场挑战赛中的众多优质内容和变装后达人们的精致展示，既激发了用户的参与兴趣，更凸显着产品功效、品牌质感，乃至建立起了整个品牌“超a人设联想”。可以说，这一场挑战赛热潮既为雅顿带来了爆火流量，也为其品牌进行了一次具有长期影响力的用户认知教育。

　　B、全域发掘明星流量，引爆品牌自播销量

　　不同于对平台达人的合作与运营，针对在各个平台都具备一定影响力的明星，雅顿抖音电商超级品牌日更是在站内、站外为品牌充分发掘其影响效力。

　　就在活动bigday之前，雅顿品牌大使张婧仪将开启抖音直播首秀的消息，已在全网预热。借助粉丝群、朋友圈、微博超话等各个站外渠道，雅顿抖音电商超级品牌日面向粉丝人群流量进行了专项运营，提前引导粉丝关注品牌自播间。

　　就在直播当天，张婧仪现场为雅顿王牌产品打call，还与广大粉丝一起分享了自己的护肤技巧与心得，一举引爆了品牌自播热度和现场销量。直播之后，张婧仪的经典现场表现还被单独截取出通过各类营销娱乐号，结合#张婧仪请公主裙半永久的话题传播，持续增加活动曝光，充分发挥明星长尾影响。

　　这一套粉丝运营玩法不仅将明星粉丝流量导入了品牌流量池，更有助于品牌内容强推出圈——作为社交平台活跃群体的粉丝们，一向具有极强的传播力和传播能动性，可以成为品牌和王牌产品口碑扩散的“核心影响力人群”。

　　当让，此次雅顿抖音电商超级品牌日为品牌全网发掘明星影响力，也不只是助力流量爆发，为品牌沉淀下可持续运营的用户资产，更是通过协助品牌自播，提升其在平台上的自运营能力。

　　C、直播、短视频达人爆发式种草，持续转化即时流量

　　挑战赛和明星直播联合聚势下，雅顿抖音电商超级品牌日还同步联动众多垂类、头部达人，通过短视频和直播两大内容形式，爆发式地为品牌种草、带货。

　　时尚、美妆、测评等各领域达人在活动期间纷纷以不同的创意形式，精准对标潜在消费者种草引流。王小骞、刘媛媛、曹颖、郭少芸等知名女性KOL更是在活动期间，将雅顿王牌爆品连续带入直播间，集中收割挑战赛、达人种草短视频等品牌相关内容积蓄下流量，加速推动雅顿王牌产品走向王牌爆品。

　　这些“高频”、“全维”的内容，在短周期内对品牌目标人群形成了包围之势，大幅提升带货效率。同时，这些内容还在持续深化雅顿产品科学成分的差异化认知，丰富着品牌专业、质感形象，真正助品牌实现“品效合一”。

　　D、平台深度联动，人货场全面布局造共赢

　　就在挑战赛定制特效，明星、达人配合种草的玩法背后，抖音电商官方同样给予了不少资源助力，包括通过落地页聚合流量，提供抖音商城集中资源位展示等等。

　　此外，抖音电商官方直播间还专门邀请到头部达人沈涛开设带货专场，为雅顿王牌产品爆红再添一把火。

　　带动生意增长的系列互动、内容种草动作，再配合平台深度联动的优势资源配置下，让此次雅顿抖音电商超级品牌日顺利达成了“精准触达人群，高频推广王牌爆品，直播、短视频推送集中构建超级品牌日活动场域”的“人货场”全面布局。

　　而通过上述“明星、达人资源配合和平台深度联动”的组合式打法，活动期总GMV 破3820万，直播总活动期爆发系数 800+，达人直播矩阵覆盖 50+达人，线上线下全网传播总曝光超2亿，真正达成了一次品牌爆发式增长。

　　2

　　营销IP与品牌共生长

　　抖音电商超级品牌日

　　成为行业品效增长主阵地

　　此次与雅顿的合作，让持续为各行业品牌创造爆发式增量的抖音电商超级品牌日再度证明了其作为“品效增长主阵地”的地位。而在一次次助力行业品牌生长的过程中，这个王牌营销IP也逐渐形成了一套成熟的增长策略：

　　首先得益于背靠平台数据，抖音电商超级品牌日总能为各行业品牌们，敏锐洞察消费风向和消费者当下的热门关注点，并由此确立有效的沟通内容。例如此次雅顿爆品传播内容均以“抛”和“A”为关键词，就是源于雅顿抖音电商超级品牌日对“精致护肤消费者们更偏好、信任科学护肤和创意内容”的精准洞察。

　　其次基于达人、明星资源配置，以及挑战赛、达人直播和品牌自播等种草玩法的成熟运营策略，抖音电商超级品牌日又能带着品牌核心沟通内容从多个维度触达目标人群，快速帮助品牌实现“认知-兴趣--带动消费”爆发的全链路。

　　在此过程中，抖音电商超级品牌日不仅是从行业趋势流行和消费者决策洞察出发，成功帮助品牌进行了一次高效流量转化，还同步实现了品牌认知刻画——助力品牌赢得GMV高峰，也实现了品牌在用户心智上的生长。

　　成体系的品效增长助力策略下，这一抖音电商王牌IP正在赢得更多行业和品牌信任与青睐。可以预见，随着抖音电商超级品牌日合作行业品牌边界的拓展，未来还将有更多带动品牌爆发增长的精彩案例呈现，我们可以拭目以待。