挑战还是机遇？新规下的美容仪种草该怎么做？

●　「ＶＣ＋ＶＥ」、「维Ｃ＋Ａ醇」，护肤配方公式被熟读背诵；

●　头部护理、口腔护理、身体护理，他们追求从头到脚的精致；

●　从「ＯＯＴＤ」到「ＰＯＴＤ」，＃今天穿什么香　也是个性化ＩＤ的一部分……

在小红书，新一代用户从未停下追求美的脚步。

随着便携美容仪的出现，更多用户成为「居家美容研究员」。脱毛仪、射频仪、大排灯等美容仪，成了他们梳妆台上闪亮的一份子。

越来越多的美容仪品牌，也注意到了该趋势，开始进驻小红书，用好产品与用户直接对话。

值得关注的是，近日，国家药监局器审中心发布关于《射频美容设备注册审查指导原则》的最新通告，目的是进一步规范射频美容设备的管理。

新规颁布下，将对家用美容仪行业，美容仪品牌与用户的沟通产生哪些影响？

时值行业面临新挑战、新机遇之际，小红书落地首个美容仪行业高端私享会「流光计划」。

活动邀请到复旦大学附属华山医院原皮肤科主任郑志忠教授、五十余位美容仪品牌代表、小红书博主＠Ｍｉｓｓ奢香、及小红书平台美容仪行业负责人齐聚一堂，就「美容仪用户趋势洞察」、「行业科学运营打法」、「产品高效种草秘籍」、「６１８节点营销策略」四大话题展开热议，共同探讨如何在合规前提下稳抓市场先机，携手小红书实现品牌成长，持续提升产品力和品牌力。

图片来源：小红书

０１．行业新规之下

品牌营销如何破局？

小红书用户对家用美容仪相关内容的关注，是毋庸置疑的。

翻看小红书站内的相关笔记，内容覆盖面广且深入，多为分享美容仪的使用体验、横向测评热门美容仪的优劣势，评论区的用户反馈不乏「有用」「我悟了」。用户间真实的分享和互动，也让小红书成为了用户查找、搜索相关信息的「百科全书」。

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＊据小红书《预见２０２３》中国美妆行业趋势洞察白皮书数据显示，中国美容仪市场正迎来黄金发展期，年均营收增速达到２６％，市场潜力巨大。而这一发展趋势在站内也得到印证。小红书数据显示，２０２３年「美容仪」相关内容站内搜索与新增笔记量同比增长６１％。

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问题是，伴随家用美容仪行业新规的发布，很多从业者也会担心：行业是否还会保持增长态势？

圆桌会议上，附属华山医院原皮肤科主任郑志忠教授给到了他的观点：“新规之下，对仪器生产厂商是挑战，但对用户来讲是福音。家用美容仪将变得更加安全和有效。”随着行业监管持续加强，家用美容仪势必进入产品功效标准化的崭新时代。

在合规化的前提下，大家更关注：行业未来风向在哪？如何去到有风的地方？

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而小红书也从人群、需求、场景三个维度，为美容仪品牌提供了更精准的用户洞察，以期帮助品牌把握行业的未来风向。

●　重点关注的人群，诸如「年轻一族」和「精致懒人」。

抗老话题的讨论热度居高不下，年轻一族是美容仪行业异军突起的「新生美力」；要专业便捷也要精致生活，「精致懒人」的世界就是「我全要」。

●　需求领域，重点关注需求细分化、抗老需求两大趋势。

用户护肤需求精细化，催生了美容仪品类的多元化，行业正在经历一场精「仪」求精的赛道细分；如何抗老、与时间赛跑，也是用户最关心的话题，美容仪正在靠实力让用户重新焕发年轻「肌」因。

●　场景层面，需要关注不同生活场景、节点的需求。

从日常护理到熬夜后「还债式护肤」，小红书用户已经学会如何做到因时制「仪」；情人节、母亲节．．．．美容仪逐渐成为送妈妈、送女友、送闺蜜的礼赠热门选择，不同身份的年轻人都可以通过美「礼」动人。

深入理解人群、趋势、场景的变化，针对性地迭代产品、选择沟通内容，美容仪品牌有望抢抓行业机会点，先人一步「种草」、「破圈」。

０２．「放弃唯ＲＯＩ论」

美容仪品牌该如何打好突围战？

与此同时，美容仪市场「红海化」，也成为品牌的一大挑战。

ＡＭＩＲＯ觅光这个美容仪品牌就曾借助小红书「产品种草」策略成功突围。＊在小红书的帮助下，ＡＭＩＲＯ在２０２２年，成功完成了美容仪器行业的突围，在「射频仪」赛道搜索指数达到ＴＯＰ１，实现了声量销量双增长。

活动现场，ＡＭＩＲＯ觅光ＣＭＯ基于品牌的长期观察沉淀，也分享了自己的心得：“我们发现，美容仪用户的消费决策周期普遍偏长，过度强调短期ＲＯＩ，不适合家用美容仪品牌。“

谈及小红书对于品牌的价值，ＡＭＩＲＯ觅光ＣＭＯ认为：“目前，在美容仪这个类目，小红书用户的价值是被低估的。小红书的产品种草是可以做到品效合一的。”

同时，小红书蒲公英团队也在现场分享了博主筛选的「四维模型」，从数据、产品、场景、内容维度，帮助品牌做到优中选优，锁定高商业价值的适配博主。

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０３．大促节点前「临门一脚」不再管用

品牌如何迎战６１８？

即将来临的６１８大促，也是美容仪品牌要过的重要一关。

如何做好大促？过去「临门一脚式的流量暴涨」模式，已经失效，更平缓、长效的「蓄水式增长」当道。品牌唯有做好日常的蓄水环节，才能在大促节点，迎风而上。

活动现场，小红书分享了美容仪内容营销指南，助力品牌更好地完成５２０节点、６１８大促前的「蓄水」工作。

小红书站内有多个场域，包括信息流、搜索域及新增的视频流，小红书帮助品牌在全站多个场域「提前扩流」「智能投流」，针对不同用户的不同需求，深度影响用户决策，提高「种草」的确定性。

图片来源：小红书

针对节点前的不同阶段，小红书总结了一套差异化的节点「种草」打法，在蓄水期、预热期、爆发期、延续期的不同阶段，实施特定的「种草」策略。这套针对大促节点的高效种草策略，将成为整个行业可复用的参考标准。

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合规化背景下，美容仪品牌正处于机遇与挑战并存的十字路口。未来，品牌唯有回归产品力和研发力，回归用户价值、持续迭代产品，才能赢得消费者的青睐。小红书以「流光计划」为序章，将持续助力美容仪品牌，以「好产品」为基石，与用户建立长期、有价值的深度关系。

４月２５日－４月２７日，小红书也将围绕６１８蓄水节点正式启动「好产品赢战６１８」专题直播，美妆场次将于４月２５日上午准时开启，欢迎大家锁定「小红书商业动态」视频号。

＊数据来源：小红书站内