小红书#薯你会买#营销引爆全网，与十大品牌共探双11消费新思路

2023-11-30 15:08
网络

　　在没有任何节假日的11月，「双十一」是这30天里最能引起全网狂欢的关键词。值得注意的是，自2009年开始已经走过14年的双十一，正在悄无声息地迎来拐点。

　　相比于往年极具诱惑力的「折扣」和「低价」，讲求刚需、货比三家的品质种草在今年成为人们消费的重点。越来越多人倾向购买前在小红书进行种草、筛选、对比，试图找到更适合自己、更值得买的商品。

　　作为年轻人喜爱的内容社区，小红书为我们打开了美好生活的万种想象，品牌在这里积累口碑，用户在这里种草好物，多元化的圈层和类目在这里碰撞。即使在大促这样快节奏的营销节点下，小红书仍然倡导消费者慢下来——用心选品，理性下单，追求品质好物。

　　品质好物，薯你会买

　　引爆全民热买浪潮

　　今年双11，小红书以「会生活，更会买」为心智升级种草生态，发起 #双11薯你会买#话题营销IP，携手多个优质品牌商家布局双十一赛道，开启「全民选品时代」。

　　此次活动，小红书充分发挥平台种草属性，在不同的营销节点嵌入内容多样的活动举措，借选品势能强化品牌效能，锁定大促爆品出圈席位，联手明星达人重磅背书，最后实现品销效的全面收获。

　　截止收官，小红书「双11薯你会买」活动传播期间共收获了超20亿次项目总曝光，IP与各品牌话题页浏览量超1.5亿，IP总互动超1204万，话题总笔记数超15万篇，在站内乃至全网刮起一股品质好物「买买买」浪潮，真正实现了S+级别的IP营销事件。

　　多通路营销造势

　　打造#买手#话题专属内容矩阵

　　「买手」概念，起源于上世纪60年代的欧洲，他们眼光独到并且掌握一手流行资讯，以服装、鞋帽、珠宝等作为基本货物与供应商交易，来满足消费者的不同需求。而在小红书平台内，买手区别于传统带货主播，在连接用户与商品之外，他们还需具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，让消费者更多地为品质付费，为价值付费。

　　围绕「买手」话题IP，小红书官方在活动初期发布魔性和复古意味兼具的创意先导片，并结合美妆、护肤、家居、穿搭等站内高频种草场景进一步沉淀话题，寻找各大赛道的潜在爆品。

　　同时，董璇、袁姗姗、张艺凡、蒲熠星四位不同类型的明星集结，以应征面试的形式拿下「真会买买手店」一日店长身份，借明星效应为买手话题加注热度，并利用场景化的视频短片精准圈粉目标用户，传递商品价值，并创造购买场景。

　　小红书通过观察市场趋势、用户需求及品牌动态，结合每位艺人身上独特的风格和专长来推广不同商品——董璇以其优雅温婉的气质和妈妈身份专注母婴类目，将婴幼儿辅食无添加、好食材、有机认证等产品优势有效传递给消费者；在健身减脂领域更有话语权的袁姗姗为养生健康话题带来了更多的曝光；张艺凡以其清新可人的形象和年轻的活力为卸妆和护肤产品注入新的活力；而热爱出行的蒲熠星则从自己的兴趣出发，为汽车选购带来更多自己的见解，倡导从场景出发更注重车辆的驾驶舒适和感受，体验新能源的绿色出行。

　　另一边，百大KOL组成权威买手团，结合生活场景趋势进行产品内容化种草，助力品牌产品击穿核心人群，进一步撬动粉丝购买力。

　　现代都市人群的口腔亚健康问题非常普遍。对此，博主@纠结的小奶油向大家推荐了一款专注于护齿抗敏的口腔好物一一云南白药双效抗敏牙膏。这款由百年国货品牌推出的抗敏牙膏，采用双效抗敏配方和独特的云南白药活性成分，为口腔敏感人群提供更立体的防护。

　　而博主@玩车的麦昆，则通过镜头全方位展示了欧拉好猫复古的外观和智能满满的辅助驾驶功能，这款汽车不仅造型独特，更以其贴心的智能化功能赢得众多年轻车友的青睐。

　　对于护肤领域达人@焦霓Jony 来说，肌肤未来377美白舱无疑是她因出游暴晒而变黑变黄的肌肤救星。这款377美白舱精华升级后不仅美白逆黑效果更显著，还突破了377油融体系的难题，无油配方水感质地更清爽，被她赞誉为「国货之光」。

　　有了头部博主的带动，话题池内也沉淀了大量优质UGC内容，通过小红书站内成熟的互动机制，进一步提升活动曝光度。为带动用户参与力度，积分兑好礼、惊喜盒子掉落、内含多品牌礼品的薯薯盒等形式相继上线，推动UGC内容快速裂变，形成大众自发交流品质好物的内容聚集地。

　　多资源助推激发购买需求

　　品牌商家精准圈粉目标用户

　　此外，由开屏内容投放、平台信息流助推、火焰话题资源加持等组成的一系列营销动作，都为话题活动的高效触达用户提供了强有力的支持。这些举措不仅成功地吸引了更多的关注和参与，也促使更多人积极参与到内容创作中，进一步扩大了活动的声量。

　　线下方面，小红书实体买手店落地苏州仁恒仓街，苏州本地博主争相打卡，领跑本地生活趋势，引发全民“晒”单热潮，最终形成线上线下传播闭环。

　　在一套漂亮的营销组合拳打法下，合作品牌在小红书内成功实现营销创新突围，并带动产品全域转化——

　　欧洲进口婴童食品品牌LittleFreddie小皮借力#宝宝辅食薯你会买#IP活动专题，同步上线品牌独享H5和专属话题页，双11率先发力，抢占用户心智。通过明星董璇Vlog自然植入、王牌硬广拓展用户，惊喜盒子等多元方式有效拉新，助力全渠道流量蓄水，将“干净配料表、全球好食材”的品牌理念有效传递给消费者，收获品效合一。

　　高端护肤品牌SK-II在活动期间内收获了强曝光，成功跻身#双十一必买精华#话题榜首，实现了SK-II在消费人群中的心智强化。小红书作为美妆和护肤品类高潜力消费人群聚集的场域，不仅将品牌单品与用户建立更深刻的连接，增强SK-II「抗老精华双十一必买」在目标群体中的心智种草效力，还能够帮助品牌更好与消费人群沟通互动，传递品牌形象、调性和价值主张。

　　作为民族医药代表，百年国货云南白药一直坚持将传统中药向个人护理和日化产业的纵深领域延伸，推出的双效抗敏牙膏在缓解牙敏感的同时有效呵护牙龈，并借力#口腔护理薯你会买#专属话题词收割站内流量，助力用户深度种草，成为小红书吃货的口腔守护站。

　　欧拉作为首个打通社交属性到电商平台的汽车品牌，通过此次合作解锁小红书平台汽车品类合作新链路，将种草力转化为销售力。#顶流座驾薯你会买#与小红书双十一的深度结合，强化了欧拉好猫与女性顶流座驾的认知标签，真正以女性视角分享更多实用场景下的定制化拥车感受，收获爆发式种草效应。

　　配方精简、质地细腻的至本卸妆膏则借助#双11薯你会买#项目话题冲上美妆类目双十一当周TOP5，站内闭环GMV超200万，类目搜索量登顶TOP3。

　　肌肤未来作为国内研究及推广377成分的先行者，始终围绕「科学美白」定位，着眼于打造高效安全的美白产品，#双11薯你会买主打的377美白舱精华以其专研成分和技术优势，在站内形成强大产品种草力，形成口碑效应引爆市场，进一步推动销售转化。

　　沃尔玛聚焦于话题词#无套路海淘攻略#，并实现了搜索指数环比增长84倍的佳绩。值得一提的是，活动前一个月海淘同品类搜索词TOP100中并未出现沃尔玛的身影。然而经过活动话题的高热助推，沃尔玛在海淘搜索词中排名第33位，成功实现沃尔玛海淘心智在消费人群中的深度输入。

　　黑白调，作为一家专注于健康家居领域的品牌，凭借其科学舒适的人体工学椅圈粉目标用户，全方位提升品牌势能；

　　面对千人千面的祛痘市场，走「分级定制，精准祛痘」策略的贝芙汀通过#双11薯你会买#活动让更多痘肌消费者体验到了行之有效的分级祛痘方式。

　　科大讯飞首创个性化精准学习系统，真正做到精准确诊、定制学习、因材施教、减负增效。搭载星火认知大模型，开启AI1对1个性化学习时代。

　　借助此次双十一话题活动，各大品牌在小红书上收获高量曝光。

　　不走低价竞争

　　小红书瞄准买手种草新思路

　　「全民选品时代」，让我们领略了区别于低价竞争的双十一品牌营销思路，即从内容种草出发，以好物链接消费者，品牌无需自降身价，消费者也能寻觅好物。