未来已来！你的浴室，准备好了迎接“替换装”时代了吗？

2024-09-05 15:06
每日经济新闻

近年来,正在有越来越多的人对“替换装”着迷。

在社交平台上,关于“替换装”的相关话题和笔记越来越多,“替换装洗发水怎么用方便”笔记超过9万篇,“替换装和正装区别” 笔记超过2万篇, “替换装可以直接用吗”笔记近8000篇, “替换装洗发水” 笔记就有近3000篇……网友们对“替换装”的精细研究后,得出结论“替换装真的香”,超大补充装、便宜、省钱、环保几乎是统一形容词。

替换装,不仅深受消费者欢迎,越来越多的企业也正投身其中。在可持续发展的全球大趋势下,美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升,绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长。

近日,知名个护集团FineToday菲婷丝联合TMIC、凯度一起发布了《个护用品替换装趋势白皮书》(以下简称白皮书),找到了消费者对替换装着迷的原因,对个护用品替换装市场的消费者特征,包括人群画像、购买行为态度、首次使用场景、替换装购买要因等进行了深度分析。

第三方数据显示,全球绿色化妆品市场以每年15%的速度增长,天然类型的化妆品市场规模预计2027年达到545亿美元。绿色美妆个护正逐步成为一个成熟,且规模不断扩大的市场,而替换装则是消费者实现绿色生活的便捷之选。

有意思的是,白皮书发现,个护用品替换装人群较总体人群女性更多,相对年轻化,并且似乎越有钱的人越喜欢买替换装,购买替换装也不仅仅是因为省钱。

值得一提的是,人们的日常生活用品是一个庞大的市场,2023年全球日化市场规模超过万亿美元,家清、个护、彩妆、护肤等多个细分领域的市场规模均是百亿美元、千亿美元,此次白皮书深度聚焦个护品类,主要包括洁面、洗发水、沐浴露、护发素、发膜、护发精油等,以小窥大。

谁在购买替换装?

在淘天平台(阿里巴巴旗下淘宝、天猫、天猫国际、闲鱼、1688等所有平台),消费者对于个护用品替换装的主动搜索词占比近20%,可见消费者对于个护替换装具有一定认知和需求。

品牌上,个护用品替换装各细分类目品牌集中度高,头部品牌多为日系品牌(FineToday菲婷丝集团旗下的惠润、可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三位置)。

从市场份额上看,个护替换装品类在淘系的成交人数约 180万,占淘系个护市场不足1%,反观其他品类,家清品类替换装成交人数1522万,占品类5%,其替换装使用成熟度较高,彩妆品类替换装成交人数400万,占品类2%。

在社交平台上,“气垫替换装可以直接使用吗”的相关笔记超过8万篇,足以可见彩妆品类替换装的受欢迎程度和消费者对此的关注度,而个护替换装仍有较大追赶空间。

但从整体替换装认知程度来说,消费者中已经有40%的人群知道或了解个护替换装认知度虽然低于家清品类60%,但却高于彩妆和护肤。不过,在 “是否未来考虑使用个护替换装”的选项中,消费者尝试意愿以及已使用者的复购意愿在各品类中均位列第一,远高于家清、彩妆和护肤,可见个护品类替换装的未来发展潜力较大。

对于个护品类替换装下的细分类目,相较而言,沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高。同时,在已有的个护替换装消费市场,洗发水、洁面和沐浴露成交人数也排名前三。

从人群画像来看,白皮书显示,个护用品替换装人群较个护总体人群女性更多,相对年轻化,18岁至29岁群体占比达到57%,多居住在一二线城市,并且收入更高,购买力更高。

替换是否方便成关注重点

白皮书显示,高性价比、替换方便安全和减少污染是驱动消费者购买替换装的主要因素,进一步发现消费者对于替换装的包装设计是否方便、便捷,还有密封性和卫生都是消费者的关注重点。

环保是首要驱动,而使用的便捷性是促进消费者坚持使用替换装产品的重要因素。这一点和FineToday菲婷丝集团的理念不谋而合,旗下的替换装产品在消费者使用的每一个步骤上都十分注重对细节的设计。

比如在开口处留有撕痕,让消费者无需使用其他工具,便可轻松徒手打开;并且在包装设计上巧妙的采用了尖嘴加注口,可以让消费者直接伸入瓶中灌装,避免灌装过程中撒漏以及二次污染的问题;针对不同容量的产品设计了多样化的包装,一次性的替换装容量不超过正装,可以避免瓶内残留导致溢出的问题,大容量的替换装增加了瓶盖,可满足消费者多次灌装或直接使用的需求。

买替换装不仅是因为省钱

白皮书也发现,消费者对个护用品替换装的偏好并非仅仅基于经济考虑。随着低碳、环保理念融入消费生活,中国消费者的社会责任意识逐渐在消费观念中得到良好的体现。

亿欧智库调研数据显示,2022年,可持续消费已经在中国青年消费者的部分生活领域中形成了较高的渗透率。在可持续消费的实际践行当中,中青年人群成为主力军。 2023年,“环保可持续”成为消费者们的主要消费决策因素之一。

英敏特调研表明,64%的消费者购买过并且愿意复购具有环保宣称的美容个护产品,23%的消费者表示感兴趣。

同时,国内生产环保相关法律法规也逐渐成熟。2019年5月,国家标准化管理委员会《绿色包装评价方法与准则》,2020年3月,国家发改委、司法部《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》,2021年2月,国务院《关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》,2022年9月,国务院《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》。

企业也因此有了越来越多的动力助力环保。国内市场早期以洗衣液、洗手液等家清品类推出袋装替换装的情况较为普遍。近年来,也有越来越多的个护品类推出个护用品替换装,替换装市场细分品牌不断丰富。

如果将视野拓展到全球,回顾“替换装”的诞生历史,这个概念最早在日本自1990年代开始普及,日本日用品厂商希望通过推广替换装将环保理念传播到全球。到了2020年,日本国内消费品的替换装比例已经达到了80%。近年来,全球发达地区消费市场对替换装投入不断加大,亚太地区、欧洲与北美并列为替换装市场的领先地区。

FineToday菲婷丝集团(于2021年继承了资生堂的全球个人护理业务)的首款替换装产品于1985年在日本上市,并于1994年推出了第一款个护类目下的洗手液替换装。目前,FineToday菲婷丝集团旗下产品超五成的品类都推出替换装产品,例如洁面、洗发露、护发素、发膜、沐浴露等,例如可悠然美肌沐浴露、珊珂氨基酸型焕活洁面泡沫、丝蓓绮沁耀臻致修护洗发露,这几款替换装的产品和同等规格的正装相比,减塑率均超过85%。