护肤新品牌HBN天猫618成交额破亿：打品牌，天猫是不二之选

　　对新品牌来说，3岁是一道成长的坎。很多新品牌没有跨过去。

　　诞生于2019年的新锐功效护肤品牌HBN，正踩在这道门槛上，但却“几乎无感”。创立之初，HBN就想做能与国际大牌相媲美的国货护肤品牌，而不是一个流量网红品牌。“我们几乎完全是靠用户口碑驱动增长的”，创始人姚哲男说。

　　刚刚过去的天猫618，HBN成交额继去年双11之后再次破亿，全周期总成交达到1.49亿元，同比去年618实现翻倍增长。天猫小二评价其“劲劲的，稳稳的”。

　　（HBN面霜位列天猫修复面霜好评榜第一）

　　HBN瞄准的抗老赛道，在今年天猫618迎来爆发。预售一开始，欧莱雅注白瓶2分钟售罄，雅诗兰黛小棕瓶、玉兰油小白瓶、资生堂红腰子等都跻身十大爆款。而在开门红期间，“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨了5倍，00后下单人数比去年多了3倍。

　　这些海外大牌和经典款产品，都是HBN的强劲对手。这也是为什么，当姚哲男最初瞄准这个赛道时，被频频泼冷水。

　　“抗老、功效赛道是一直国际大牌站得非常稳的主阵地，国货品牌大都在平价领域做基础护肤、保湿产品，稍微往上走就发现自己毫无竞争力。”但姚哲男不妥协。他想证明中国品牌可以做看得见效果的抗老品牌，真正站在跟国际大牌平行的赛道里，有存在感。

　　2018年组建公司，准备和研发产品，2019年9月，HBN天猫官方旗舰店开张。“我们把上天猫看作品牌官宣的节点，之后的每一年，对我们来说都是一个新的里程碑。”

　　在“早C晚A”流行之前，HBN就力推“A醇”抗老。打开HBN的天猫店铺，销量排名第一的“发光水”已经累计售出500万瓶，今年天猫618爆卖了10多万瓶；“双A晚霜”首次超越国际大牌，成为唯一霸榜天猫热销、好评、回购3个榜单的抗老面霜国货品牌。消费者评价中，最多的留言是：好用、回购、客服服务好。

　　姚哲男认为，由科技创新不足而导致的产品同质化，是国货护肤界的一大问题。为持续优化、迭代产品线，HBN建立了自主实验室，坚持自研配方，拥有多项自主研发专利，并与中科院、荷兰DSM帝斯曼等研发机构建立联合实验室和联合研发项目，相信深耕口碑与产品品质，才能让优秀的品牌有机会快速脱颖而出，以小搏大。

　　（HBN的研发实验室）

　　品牌创立3年来，通过天猫的消费趋势洞察，HBN更坚定了走抗老这条趋势赛道，持续实现高质量的高速增长。2021年，品牌在天猫上有了越来越多与国际大牌交叉的用户。

　　“HBN是国货中最早凭借权威检测功效，实现了高客单价也能卖得动的抗老面霜，给功效化妆品市场注入了一股新鲜的血液，也提升了大家对国货的期待。”姚哲男认为，欧美大牌、日韩品牌在全球范围内都已获得颇高的认可，在改变消费者认知上，国货品牌很难在短时间内追赶，但中国化妆品行业已经做了大量积累，是到了证明自己实力的时候了。

　　因此他义无反顾挺进了大家尚在徘徊的阵地。“要感谢年轻一代消费者，他们早就在期待，中国能有自己可以信赖的产品和品牌，我们只不过在那个时候敢为人先。”从一开始，HBN就把功效报告、验证数据等让消费者看到，“前期的产品投入带给我们后期对市场的自信”。

　　天猫一直是HBN最看重的平台。“HBN的诞生，决定我们没有捷径可走，从最开始卖出了国货想都不敢想的价格、打出了国货想都不敢想的功效，适合我们的平台，一定是能承载大家品牌心智的平台。”

　　在姚哲男看来，追逐更快速把产品推出去，和把品牌种到用户心里去，是两条路径。用户自然对天猫品牌感的信任，让天猫成为建立品牌形象、提升品牌价值的不二之选，是线上呈现品牌最重要的平台。

　　“和碎片化的呈现方式不同，天猫能让消费者安静下来，看到品牌比较综合完整的呈现，更强烈地感受到品牌的调性、风格、细节”，姚哲男希望能在天猫沉淀品牌力、研发力和消费者心智，实现健康和良性的增长。

　　（HBN抗老明星产品水乳霜组合）

　　从挑战、争议、唱衰中一路披荆斩棘走过来的HBN，看似有一股傻傻的勇气，但能支持新品牌走长远的，一定是实力。

　　“我对创新有洁癖，如果进入这个产业，不能带给这个产业新的、独特的价值，没办法支撑我做下去”，姚哲男一直觉得，中国化妆品行业需要有这么一个团队做这样一件事情，但行好事莫问前程，“永远在跟自己比，今天一定比昨天投入更多”。